2006年底，中國工程機械工業(yè)協(xié)會三屆二次理事會暨第五屆中國工程機械發(fā)展高層論壇在長沙隆重召開。本次大會行業(yè)企業(yè)高層云集，精英匯聚，以“和諧、創(chuàng)新、共進、發(fā)展”為本屆大會主題。正如主辦單位之一中聯(lián)重科詹純新董事長在致辭中說：“這次大會將是中國工程機械行業(yè)大家庭認清發(fā)展形勢、討論發(fā)展方向、共商國外發(fā)展戰(zhàn)略的高層交流活動”。記者注意到，會上做主題發(fā)言的9家骨干企業(yè)的交流內(nèi)容，在以創(chuàng)新為主要基調(diào)的同時大家都不約而同地指向了企業(yè)品牌。涉及品牌發(fā)言內(nèi)容有：中聯(lián)重科：《改善心智 贏取認同 打造品牌》，《立足創(chuàng)新，打造工程機械品牌》，福田雷沃國外重工：《創(chuàng)建中國工程機械國外品牌》，山推：《同一品牌下的多品種協(xié)同發(fā)展》，山東華夏集團：《堅持品牌經(jīng)營 保持企業(yè)快速發(fā)展》。其中詹純新董事長發(fā)言指出，品牌已成為扭轉(zhuǎn)國外市場對于“中國制造”質(zhì)低價廉形象的關(guān)鍵籌碼，品牌的價值不應(yīng)滯留于“產(chǎn)品價值”低層次的營銷層面，而應(yīng)聚焦于企業(yè)的“價值創(chuàng)造?！?，這一論點得到了與會者的高度認同，并在行業(yè)高層導(dǎo)之間形成了較為普遍的共識。

以此次高層論壇為標志，再結(jié)合日前剛剛結(jié)束的中國建筑業(yè)協(xié)會機械管理與租賃分會在杭州召開的“第三屆建筑施工機械設(shè)備租賃大會”推出的建筑機械租賃品牌50強的活動，可以說，我國工程機械產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)出從低層次競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭的端倪。

中國工程機械行業(yè)經(jīng)過40多年的發(fā)展，已經(jīng)成為我國機械制造產(chǎn)業(yè)中活躍的行業(yè)之一，業(yè)已成為國外的工程機械生產(chǎn)大國。近十幾年來，在國外工程機械“巨頭”紛紛搶灘中國市場，利用其品牌優(yōu)勢在工程機械的高端市場上賺得缽滿盆滿的情況下，國內(nèi)同行卻飽受產(chǎn)品同質(zhì)化競爭，低水平的價格戰(zhàn)之苦。可喜的是，國內(nèi)的部分企業(yè)如等企業(yè)已經(jīng)在打造強勢品牌方面邁出了關(guān)鍵的步伐。

一個企業(yè)的核心競爭力，不但表現(xiàn)為有形的企業(yè)資產(chǎn)，還表現(xiàn)為企業(yè)的無形資產(chǎn)，而無形資產(chǎn)特別表現(xiàn)在品牌上，即品牌競爭力。

品牌競爭力，是指企業(yè)的品牌擁有區(qū)別或于其他競爭對手的特別能力，能夠在市場競爭中顯示品牌內(nèi)在的本質(zhì)、技術(shù)、性能以及完善服務(wù)，并引起消費者的品牌聯(lián)想進而促進其購買行為。品牌競爭力是某品牌較同類產(chǎn)品市場影響大、占有率高、附加值高、生命周期長的深層次原因。

品牌競爭是克服同質(zhì)化競爭的有效手段。產(chǎn)品的品牌文化與消費者內(nèi)心認同的文化和價值觀一旦產(chǎn)生共鳴，就會顯示出強大的力量，進而通過相應(yīng)的銷售渠道將會產(chǎn)生大量的財富。品牌文化既是企業(yè)借助于外在環(huán)境和條件獲得的一種文化背景資源優(yōu)勢，也是企業(yè)形象的體現(xiàn)，是產(chǎn)品形象的基礎(chǔ)。品牌所包含的文化是一種高品位的、富有個性的、具有強大號召力的價值認同觀念。 本刊一直以來關(guān)注國內(nèi)工程建設(shè)機械企業(yè)品牌進程，2006年第8期深入報道了中國鐵路工程總公司跨入雙500強的事件；2006年第9期報道了建筑機械設(shè)備租賃企業(yè)2006十強租賃品牌，在行業(yè)引起了反響。針對于目前行業(yè)各企業(yè)在打造品牌方面的探索，本刊特組織了本期專題，以期能夠通過以下幾家在品牌塑造方面頗有建樹的企業(yè)為行業(yè)作以參考。

品牌整合凸顯強大影響

集團誕生于1989年，以徐州工程機械廠、徐州重型機械廠、徐州裝載機廠為核心組建而成。標識三角形的三個邊分別代表了也就是原來三家企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品——壓路機、汽車起重機和裝載機。經(jīng)過10多年的發(fā)展，今天的已成為中國工程機械行業(yè)當之無愧的。

成立之初就注冊了商標及其英文縮寫。在同行業(yè)中，是參加德國寶馬（Bauma）展的中國工程機械企業(yè)。盡管明確提出實施品牌戰(zhàn)略，打造國外的品牌始于幾年之前，但可以說，的品牌建設(shè)從成立之初就已經(jīng)開始。這種先天的品牌意識與在中國工程機械域所占據(jù)的重要地位密不可分，因為三大產(chǎn)品中的汽車起重機和壓路機在集團成立之前就是行業(yè)多。

在品牌建設(shè)上，集團組建后面臨的個任務(wù)就是整合品牌。由于歷史的原因，的三大主導(dǎo)產(chǎn)品都有自己的品牌，而且各自都有較高的度。隨著產(chǎn)品種類的增加，必須在多品牌戰(zhàn)略和單一品牌戰(zhàn)略之間作出選擇。

經(jīng)過深入細致的市場調(diào)查與分析，決策層終選擇了單一品牌戰(zhàn)略。單一品牌更有利于集中資源投入，降低品牌培育的成本。

在品牌整合上，采取了過渡性策略。從集團成立到2001年之前，三大主導(dǎo)產(chǎn)品在保留原有品牌的同時，加上統(tǒng)一的品牌標志。并在品牌宣傳上推介牌。助您成功！”的廣告詞，在電視臺等強勢媒介上廣為傳播后讓人耳熟能詳。品牌統(tǒng)一以后，又制定出符合國外標準的企業(yè)技術(shù)標準，使三大主導(dǎo)產(chǎn)品在技術(shù)性能和產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定性、可靠性上都有了質(zhì)的提高，的產(chǎn)品上了一個新臺階，品牌由此一炮打響。

由于集團的龐大以及所屬企業(yè)的良莠不齊，在品牌建設(shè)上也有過教訓(xùn)。其在“低成本”盲目擴張時，個別虧損低質(zhì)企業(yè)進入，產(chǎn)品也打上的鉆石商標，以次充優(yōu)，嚴重損害了的品牌形象。意識到這一問題后，新的導(dǎo)班子果斷地將有損形象的企業(yè)從集團剝離出去，保持了品牌的純潔與價值。

認為，品牌的靈魂在于持續(xù)不斷地為客戶創(chuàng)造價值，唯此，才能培育起顧客對品牌的忠誠度。企業(yè)要培育自主品牌，先必須擁有強大的新技術(shù)和新產(chǎn)品開發(fā)能力，否則，品牌的價值難以得到體現(xiàn)。集團成立以來，緊跟國外工程機械產(chǎn)品發(fā)展新潮流，面向國外工程機械市場，先后引進國外15家公司的25個系列工程機械產(chǎn)品關(guān)鍵技術(shù)，將高新技術(shù)與本企業(yè)結(jié)合，較好地滿足了國內(nèi)客戶的需求。目前，已形成系列起重機械、壓實機械、鏟運機械、筑路機械、混凝土機械、舉高類消防設(shè)備以及回轉(zhuǎn)支承、驅(qū)動橋、液壓件、齒輪箱等工程機械主機和基礎(chǔ)零部件產(chǎn)品，20%的產(chǎn)品具有國外當代先進水平。

2003年以來，中聯(lián)重科通過資本重組將湖南機床廠、湖南省浦沅集團有限公司、湖南建設(shè)集團有限公司、長沙中標實業(yè)有限公司、中興后勤服務(wù)有限公司、中旺設(shè)備采購有限公司和英國保路捷有限公司等7個品牌盡數(shù)收歸旗下。依托中聯(lián)重科的資源優(yōu)勢，形成了以工程機械為核心“有限多元化”的發(fā)展思路之下的多品牌戰(zhàn)略經(jīng)營格局。多品牌戰(zhàn)略格局是企業(yè)經(jīng)營資源現(xiàn)實情況的戰(zhàn)略選擇，例如“中聯(lián)”、“中標”、“保路捷”、“浦沅”、“湖機”五大品牌雖同屬機械行業(yè)這一大域，然而此五品牌又因市場的細分而處于不同的專業(yè)市場，符合多品牌戰(zhàn)略的基本要求，以不同品牌應(yīng)對不同專業(yè)市場的特定需求，形成同一企業(yè)內(nèi)不同專業(yè)品牌來搶占不同細分市場。這與我們行業(yè)的很多成功國外品牌發(fā)展與布局思路相似，在湖南同類企業(yè)中是一個走多品牌發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)。

中聯(lián)重科的品牌定位、核心價值的基本要素集中體現(xiàn)在“專業(yè)”和“誠信”上。中聯(lián)重科的產(chǎn)品品質(zhì)、新品開發(fā)、技術(shù)水平多年來一直在持續(xù)提升，并得到了用戶的廣泛認同。作為我國一家以建設(shè)機械科研院所“長沙建設(shè)機械研究院”為“母體”孵化出來的新型高科技上市公司，中聯(lián)重科繼承并延續(xù)著建機院近50年深厚的專業(yè)技術(shù)背景，自創(chuàng)立以來始終堅持以工程建設(shè)機械為主業(yè)的專業(yè)發(fā)展方向。同時，中聯(lián)重科企業(yè)內(nèi)部培育和擁有一批行業(yè)技術(shù)專業(yè)域的權(quán)威技術(shù)，是我國多項行業(yè)專業(yè)技術(shù)標準的制定者。因此，“專業(yè)、權(quán)威、標準”已逐漸成為“中聯(lián)重科”企業(yè)形象和“中聯(lián)”品牌在行業(yè)內(nèi)的突出特點。2003年并購進入中聯(lián)重科的浦沅，是成立于1968年的傳統(tǒng)國有企業(yè)，在汽車起重機械行業(yè)已有近40年專業(yè)發(fā)展歷史，目前已經(jīng)是國內(nèi)在該行業(yè)技術(shù)、制造專業(yè)域的一線品牌代名詞，專業(yè)歷史底蘊悠久。連續(xù)多年銷售量穩(wěn)居中國市場位的“中標”，在環(huán)保環(huán)衛(wèi)機械技術(shù)、制造專業(yè)域同樣有著不可替代的行業(yè)軍品牌地位。

因為專業(yè)，使得中聯(lián)重科的技術(shù)代表了行業(yè)的規(guī)范與標準，不僅讓企業(yè)的產(chǎn)品有了高品質(zhì)的保障，技術(shù)也有了精益求精不斷創(chuàng)新的源動力，也讓用戶和公眾產(chǎn)生了對企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)等的信賴，進而萌發(fā)出對品牌的忠誠與信賴。因為誠信，使用戶和公眾感受到了遠遠高于市場價格的產(chǎn)品、服務(wù)價值，實踐品牌核心價值觀，提升了企業(yè)品牌價值。

2004年，中聯(lián)重科以完全符合健康、安全和專業(yè)技術(shù)水準的混凝土機械產(chǎn)品、路面機械產(chǎn)品與起重機械產(chǎn)品，獲得CE認證，并叩開了整個歐洲市場的大門。在大型國外招標中ZOOMLION頻頻在與眾多國外同行的激烈競爭中拔得頭籌，以此為支點，撬動了原來被國外品牌嚴密封鎖的其他海外市場。

通過10多年以來的品牌建設(shè)，目前已發(fā)展成為我國工程機械行業(yè)的強勢品牌。盡管如此，清醒地意識到，要始終成為行業(yè)的跑者，保持的強勢地位，就必須置身于全球市場思考問題，在全球范圍內(nèi)更大和更深層次上開放自己，進軍并立足國外市場，打造自身的完整品牌，擁有一定的核心競爭力，把品牌戰(zhàn)略作為一個關(guān)鍵策略點。為了更純粹地表現(xiàn)企業(yè)內(nèi)涵，并在識別系統(tǒng)上與國外接軌，為品牌國外的推廣打好基礎(chǔ)，2003年底，啟動了品牌建設(shè)的項目策劃。2005年專門成立了品牌辦公室，開始大張旗鼓地“換標”。對于自身而言，更換企業(yè)標識所代表的已經(jīng)不僅僅是企業(yè)的市場行為或品牌行為，更多的則是一種戰(zhàn)略行為，品牌重整、國外發(fā)展，成為更換標識的兩大動因。品牌新標識，源自中國”的新定位，其品牌建設(shè)也伴隨著“建設(shè)開放的戰(zhàn)略目標同步推進。

品牌之路可以追溯到1994年，早在當年就已啟用這個牌子在各地建立辦事處，并開始尋找經(jīng)銷商，逐步走經(jīng)銷之路，同時在媒體上投放廣告。通過這些做法使得品牌影響迅速擴大，這些可以說是初期朦朧的品牌意識。到了2000年，國內(nèi)裝載機行業(yè)價格戰(zhàn)全面爆發(fā)，在價格戰(zhàn)的初期，產(chǎn)品成本高卻總是受到用戶的挑剔，技術(shù)含量高的優(yōu)勢也得不到充分發(fā)揮，處境相當被動。由于之前嘗到了品牌建設(shè)帶來的甜頭以及品牌的影響，因此在加大改革力度、加強管理、降低成本的同時，開始了有意識、有計劃、有步驟的品牌建設(shè)。先規(guī)范標識，任何地方都用統(tǒng)一的標識，不同場合標識只是按比例大小而變，其文字、字母、圖型一律不變，統(tǒng)一標識對于品牌建設(shè)起了巨大的作用。其次狠抓產(chǎn)品品質(zhì)及產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)品質(zhì)量及技術(shù)創(chuàng)新一直是品牌的基礎(chǔ)，因此投入大量資金聘請學(xué)者開展技術(shù)創(chuàng)新工作，并成立ABC（故障糾正）委員會，持續(xù)不斷地進行產(chǎn)品質(zhì)量改進，同時將“用戶滿意”作為衡量質(zhì)量的標準，將“質(zhì)量取勝”作為長期的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。另外在企業(yè)全面推進信息化建設(shè)、推出代表形象的配件。2003年在北戴河向外界發(fā)布服務(wù)品牌標識，并提出“全心全意為用戶服務(wù)”的服務(wù)理念。一系列舉措使得連續(xù)八年榮獲“用戶三滿意”稱號，提升了的品牌形象，也從一定程度上培養(yǎng)了用戶對于品牌的忠誠度。除此之外，與上游企業(yè)（配套商）及下游企業(yè)（代理商）結(jié)成戰(zhàn)略伙伴同盟關(guān)系。從2000年開始，在其品牌價值的提升方面狠下功夫，同時也嘗到了越來越多的甜頭。

多年以來，山推工程機械股份有限公司通過各種渠道不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力打造金質(zhì)品牌產(chǎn)品?！吧酵啤鄙虡吮粐疑虡司衷诒Ｗo注冊商標專用權(quán)行動中認定為中國，這是我國商標認定辦法與國外接軌后，工程機械行業(yè)通過認定的商標?！吧酵啤弊鳛槲覈仆翙C行業(yè)的排頭兵企業(yè)，生產(chǎn)的“山推牌”系列產(chǎn)品連續(xù)15年被評為“用戶滿意產(chǎn)品”。

品牌產(chǎn)品必須要有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，而優(yōu)良的生產(chǎn)設(shè)備又是產(chǎn)品質(zhì)量保證的基礎(chǔ)。近年來，“山推”不斷加大設(shè)備投資力度，先后投資上千萬余元，引進了德國CLOOS、瑞典ABB焊接機器人、德國IPSON多功能滲碳淬火爐、真空回火爐等現(xiàn)代化設(shè)備。除此之外，在下料設(shè)備上引進了等離子切割機、激光切割機、德國ESAB數(shù)控切割機；在冷加工工序上引進了多臺立式、臥式數(shù)控加工機床和加工設(shè)備；在裝配工序上采用國內(nèi)先進的間歇式鏈拖動流水裝配線。

2002～2005年，“山推”先后歷經(jīng)了“理順營銷年”、“降低成本年”、“質(zhì)量改善年”和“品牌建設(shè)年”，一步一個臺階，打造品牌企業(yè)。企業(yè)管理圍繞“QCD”不斷完善和提高，同日本小松制作所的質(zhì)量管理接軌，擴大國外配套能力。實施信息化全面提升管理水平。建立了以Pro/E為主的、具有國外先進水平的公司級三維設(shè)計平臺，整合公司現(xiàn)有的設(shè)計、制造、經(jīng)營、管理等生產(chǎn)要素，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，對資源重新進行合理配置，運用現(xiàn)代化的管理方法和手段，提升了公司基礎(chǔ)管理水平。公司還充分發(fā)揮人力資源優(yōu)勢，優(yōu)化人力資源配置結(jié)構(gòu)，減少管理人員和輔助生產(chǎn)崗位，薪酬量與產(chǎn)量、銷售量、經(jīng)濟效益緊密掛鉤，突出工人的技能培訓(xùn)和管理人員的素質(zhì)培訓(xùn)，并開展了技師和高層工的評聘工作。

受國家宏觀調(diào)控政策的影響，2004年以來國內(nèi)工程機械市場趨于回落，但山推國外市場卻實現(xiàn)出口創(chuàng)匯3160萬美元。國內(nèi)、國外市場有機結(jié)合，使公司在發(fā)展過程中始終處于平穩(wěn)狀態(tài)。在困難的市場形勢面前，“山推”品牌凸顯出競爭優(yōu)勢和抗跌性。產(chǎn)品國內(nèi)市場占有率達到了36%，在整個工程機械市場出現(xiàn)銷售下滑的情況下，“山推”產(chǎn)品的國內(nèi)市場占有率依然上升了三個百分點。

誠然，在我們所列舉的以上企業(yè)中，都存在著不同程度的國企背景，國有企業(yè)文化底蘊深厚，在品牌建設(shè)多年耕耘的情況下，大放異彩。同樣，我國工程機械行業(yè)異軍突起的民營企業(yè)重工，其品牌建設(shè)也取得了巨大成功。2005年，抓住我國股權(quán)分置改革的契機，借助這一過程，將這一中國經(jīng)濟發(fā)展的重大歷史機遇轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌宣傳的良機，并進而將企業(yè)的公關(guān)行為上升為全民族對經(jīng)濟前途的發(fā)展思考，成功樹立了“國家之責(zé)大于企業(yè)之利”這一充滿責(zé)任感、當仁不讓的企業(yè)品牌形象，強化了重工在民眾中的良好形象。同時，在經(jīng)歷了新一輪宏觀調(diào)控情況下，通過經(jīng)營戰(zhàn)略的調(diào)整，企業(yè)取得了良好的經(jīng)營業(yè)績，2005年實現(xiàn)銷售收入58億元。

探究中國企業(yè)的品牌成長之道，這是一個深刻課題，可以說是一門專門的學(xué)問。在本文的組織撰寫期間，我們還專程采訪了目前正在著手國家自然科學(xué)基金市場營銷域的項目——“中國本土品牌成長與創(chuàng)新研究”的清華大學(xué)教授趙平博士，其現(xiàn)任經(jīng)管學(xué)院市場營銷系主任，建立了中國顧客滿意度調(diào)查大型數(shù)據(jù)庫，得到了學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的普遍認可，并被廣泛使用，是本土顧客滿意度的代表。曾于1982年于吉林大學(xué)工程機械專業(yè)獲學(xué)士學(xué)位，可以說與工程機械行業(yè)頗有淵源。趙平教授指出品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別企業(yè)提供給某個或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別，是客戶對于不同企業(yè)營銷活動的差異性反映。品牌必須具備兩個基本條件：一是品牌必須，二是消費者對這個品牌有好感；創(chuàng)建品牌度主要從形象宣傳與銷售規(guī)模方面著手。創(chuàng)建品牌必須分析企業(yè)產(chǎn)品以及企業(yè)本身與競爭對手的差異，尤其是在品牌同場競技時更應(yīng)注意差異化，因為任何一家企業(yè)的產(chǎn)品并不是在所有方面都能超越對手，必須找到創(chuàng)建品牌的切入點。中國企業(yè)要想成為世界品牌，要前提要成為國內(nèi)的強勢品牌后才能考慮品牌的國外。另外要改變對于國外對于中國產(chǎn)品的誤解，因為提到中國制造產(chǎn)品就意味著低價，這些給國內(nèi)企業(yè)的品牌建設(shè)帶來了一定的困難。其次一定要保證技術(shù)，不走低價競爭的道路，低價作不出品牌，建立品牌沒有捷徑。

論及品牌，不得不提及國外工程機械巨頭卡特彼勒?？ㄌ乇死展窘陙碓谌虼笠?guī)模地實施兼并，但被兼并企業(yè)的產(chǎn)品又不會馬上打上卡特彼勒的標識，比如原意大利比泰利公司被兼并后，卡特彼勒公司對其做了近5年的技術(shù)提升和質(zhì)量改進，才于去年用卡特彼勒的標識完全替代比泰利標識。同樣國內(nèi)不知要等幾年才能看到山工的標識被替換成卡特彼勒標識。

目前多家機構(gòu)都在進行企業(yè)無形資產(chǎn)評估，而無形資產(chǎn)中有價值的部分就是品牌。這些機構(gòu)中影響大的應(yīng)當是世界品牌實驗室做的排名。盡管這些排名和評估不盡客觀、科學(xué)，但有一點是可以肯定的，就是品牌是有價的，的品牌價值高。